2024一季度抖音美妆TOP20榜发布一周，业内话题讨论热度依然不减，尤其对洗护榜单呼声较高。蝉魔方最新数据显示，一季度抖音洗护总GMV近50亿，同比增长41.54%。TOP1易主GURANTANG固然堂，为2023年首次进入抖音的院线护发品牌。
一直以来，电商平台的洗护发被认为是爆品频出的行业，抖音洗护TOP1从KONO到高缇雅，再到GURANTANG固然堂，透露了什么信号？
从洗护大盘来看，一季度的销售分布中，直播占比69.63%，视频占比8.22%，商品卡占比22.14%。商品卡是指货架场景下展现商品信息的卡片，当商家设置好商品卡后，无需开播、发视频，也可获得搜索、商城推荐、橱窗等12个渠道展示的机会，让产品触达更多目标用户，成为商家寻求增长的新路径。从上榜的品牌来看，15席为国货，GURANTANG固然堂打破了长期以来高缇雅与KONO轮流第一的局面，瞄准烫染用户痛点，凭借一款售价为89.9元3袋的“多肽角蛋白发膜”，一季度斩获1亿-2.5亿GMV，占据5.79%市场份额，成功出圈。
据悉，该品牌母公司位于福建，而福建打品的团队，已经形成白牌产业集群，席卷抖音。其打法与众多抖品牌相似，爆品+明星推荐+20小时品牌自播+商品卡，最大程度享受到了抖音流量池。榜单上另一位黑马白云山，则是首次进入TOP20，同比上涨1.93亿%，足以见其爆发力。该品牌隶属于世界500强的广州白云山医药集团，为50年国货老品牌，洗护产品只是其布局的众多矩阵之一。从该品牌加码抖音可以窥探，经典药企也正在积极适应新电商平台。抖音电商洗护一直在高速发展，一季度中，洗发水、洗护套装、护发素/发膜为市场规模TOP3品类，头皮磨砂膏、护发素/发膜、护发精油为环比增长率TOP3类目，大众洗护消费诉求呈精细化趋势。
其中，护发素/发膜的需求近两年一直在增长，目前季度销售规模已达5亿-7.5亿，占抖音洗护市场18.3%的份额，同比增长了167.18%。与之形成对比的是，洗护套装消费增速放缓，客单价增长放缓，整体来看，“洗护合一”的时代已过去，“专业护发”的差异化认知逐渐根植消费者心中。CBNData&蝉魔方数据显示，2021年，有超六成国民会关注头皮健康问题，如今，有八成国民会经常或偶尔进行专门的头皮养护。TOP20中，就有许多品牌打造了护发素/发膜赛道爆品，除了第一名的GURANTANG固然堂，还有TOP6的潘婷、TOP9的蜂花、TOP10的黑耀等，可见头皮护理线上市场发展空间广阔。
TOP4的卡诗，来自巴黎的高档护发品牌，是头皮护理赛道佼佼者，平均成交价为324.37元，在抖音占领大批高端消费者心智。这也透露了另一个信号，中高端进口品牌开始积极拥抱抖音赛道。除此之外，头皮护理整体客单价高，利润空间大，品牌具有较高议价权。
洗护品牌是如何在抖音爆火的？美妆网结合蝉妈妈近期发布的“抖音电商洗发护发行业研究报告”，以霸榜数月的黑耀品牌为例，进行拆解。
该品牌2021年入局抖音，2023年第一季度开始发力，第二季度冲上榜单TOP3，去年GMV达2.8亿，至今一直位于榜单前列。在头皮护理概念盛行下，黑耀经过两年的尝试，从“测品”、“测包装”、“测达人”、“测渠道”，实现业务转型，逐渐摸索出属于自己的经营方式。最开始，黑耀以高端染发套组入局抖音，但由于客单价过高（达400元），没有占领消费者心智，年GMV只有1100万左右。为了符合抖音平台调性，品牌开始调整客单价，将产品定位为100-150元价格段的利润品。
经过不断摸索，加上进行角蛋白护发新产品的测品视频助推，黑耀在2023年成功打造了爆款大单品，自播年销达2.8亿，打爆护发素/发膜赛道。从染发到护发，品牌完成了0-1的裂变，在打造1-N的过程中，不断上卷。黑耀发现，中国脱发人口规模已超2.5亿，头部洗护市场需求大，战略布局便从满足年轻群体的染发需求，向解决中青年群体的防脱需求迁移。在爆品营销战略上，黑耀通过腰部以下KOC大量种草，（即通过固定视频公式，护发流程的演示视频）引流官方账号，为品牌自播承接流量，促成更多交易。
目前，头皮护理这一细分领域，依旧由卡诗、馥绿德雅等国际品牌领衔。而抖音平台为更多国货品牌，在这个蓝海小赛道提供了机会。但归根结底，这些品牌若想长久生存，必须回归到产品本质，建立消费者对品牌的信任与忠诚度，只靠流量终究只是昙花一现。
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